记者 | 黄姗
编辑 | 楼婍沁
9月13日，新兴本土内衣品牌Ubras宣布中国超模刘雯担任全新品牌代言人。而刘雯成为新代言人的首份工作是帮助Ubras推广“肌底衣”产品。
自官宣新一任代言人后，Ubras在微博上发布了多条由刘雯出演的广告片，宣传和推广“Ubras肌底衣”。“肌底衣”是该品牌的秋冬季主打产品，卖点是贴身舒适的创新氨基酸面料，主打功能为高弹力、自发热和无尺码。
“肌底衣”系列产品最早上市时间在2020年8月左右。为了让消费者能直观通感到这款贴身内衣的特点，Ubras当时甚至打出了“可以穿在身上的肌底液”这个口号。
Ubras从一开始就大力推广这款新品。一方面，Ubras让首位品牌代言人欧阳娜娜参与推广，并将其作为2020年9月的天猫小黑盒活动上的主推产品。同时，Ubras也积极进行数字营销投放，KOL种草和薇娅等直播间卖货动作不断。
另一方面，去年Ubras还试水跨界联名，通过与中国独立时装设计师黄婉冰合作，推出了几款剪裁独特的“Ubras x Wanbing Huang”肌底衣系列产品。
而此番刚任命刘雯为品牌代言人，就立即开始推广“肌底衣”产品，也可看出Ubras对这款产品的重视。不过，“Ubras肌底衣”目前还没能像“Ubras无尺码内衣”那样，成为品牌的又一个爆款单品。
2020年是Ubras品牌成功出圈，收割大规模流量并实现爆发式增长的一年。根据魔镜市场情报数据，2020年Ubras全年天猫销售额为15.53亿元，与2019年的1.7亿元相比，同比增长超过800%。Ubras将新老内衣品牌曼妮芬、蕉内、内外等都远远地摔到了后面。而其中，“无尺码内衣”产品居功至伟，为Ubras贡献了绝大多数销量。
Ubras凭借“无尺码内衣”而爆红，而这也同时掀起了中国内衣市场的革命——蕉内、内外、古今、曼妮芬等新老品牌都纷纷推出了各自的无尺码内衣——这意味着无尺码内衣细分市场竞争将越发激烈。
Ubras为了继续保持增长，除了巩固爆款单品“无尺码内衣”之时，也在围绕“无尺码”概念拓展至其它品类，力图打造新的爆款单品，这就包括去年开始主推的“肌底衣”。
而首任品牌代言人欧阳娜娜虽然在年轻粉丝中有影响力，代言“无尺码内衣”也合情合理，但在推广“肌底衣”上却似乎始终缺乏号召力和说服力。
另一方面，Ubras虽然凭借无尺码内衣成功收割了一大波流量，但它在品牌塑造上却一直欠缺火候。相比之下，同类型竞争对手内外（NEIWAI）虽然业绩不如Ubras，但品牌形象塑造上却十分出色。
2020年，内外先是签下王菲担任品牌代言人来提升品牌调性，又打出了“没有一种身材，是微不足道的”的标语和《NO BODY IS NOBODY》宣传片，精准抓住了当前崛起的女性主义心理，一经推出就刷爆社交媒体。
而把流量沉淀为稳定的用户的关键就在于品牌价值感的提升。实际上在成功出圈后，Ubras已经逐步在营销广告中尝试输出价值观。
一个很明显的例子是，2021年2月，Ubras找来脱口秀演员杨笠、思文、李诞以“我的职场救生衣”来推广无尺码内衣。但由于李诞的加入，且使用“躺赢职场”作为广告语，这场营销活动引发巨大的负面舆论争议，最终以Ubras和李诞双双道歉收场。
但不可否认的是，从开始使用脱口秀演员，并将产品与职场价值观相联系，Ubras已经开始尝试一个有别于过往、能够提高产品价值感和品牌力的全新话术。
而此次启用形象更为成熟的刘雯出任品牌代言人，无疑是在品牌价值提升方面迈出的又一步。
在刘雯演绎的“肌底衣”产品广告片中，Ubras借由刘雯提出了“什么是舒适的关系？”的问题，并打出了“不止温暖”的标语。较此前的“可以穿在身上的肌底液”，全新的广告语明显更着力于挖掘产品的价值感。
而这位国际超模把演绎时装的能力带到拍摄当中，通过多个细节展示了Ubras肌底衣的多个细节，与其强调的功能性环环相扣。与欧阳娜娜相比，手握多个国内外大牌代言人合约的刘雯显然能为品牌带来更高的价值感和时尚力。
不难看出，近几年脱颖而出的本土新消费品牌在完成“从0到1”的原始积累后，都在快马加鞭地想办法沉淀品牌，而启用形象更成熟的代言人是常见的一个方法。内外重金聘请了王菲出任代言人，而国货美妆第一品牌完美日记也找来周迅担任品牌代言人。
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